钉钉要下场赚钱养家

2022-05-21 11:41:48 来源: 一朵SAAS 科技网一朵

2013年,微信宣布用户正式突破三亿。不甘心流量被钳制,阿里高调推出“来往”,决心与微信抗争到底。彼时,阿里对来往的投入可谓是不计成本,不仅宣称将投入10亿元进行推广,要求员工亲自使用并设置了拉新KPI。

 

来往入场的高调和退场的凄凉形成了鲜明的对比。垂头丧气之时,陈航(花名“无招”)带领的来往团队偶然发现了办公社交的一片空白。钉钉的故事,就此开始。

 

钉钉曾享有阿里“特区”的身份和决策绿色通道,就连逍遥子都曾直言:“我对钉钉的态度只有一个——不打扰。”尽可能地给予了钉钉自由发展的空间。彼时钉钉直接采取软硬件免费的策略,即便在C端用户体验感上饱受争议,还是坐上了发展的快车。

 

2019年的夏天,钉钉正式被并入阿里云智能事业群。从一款独立的应用变成了配合阿里云的中台。自此,钉钉将服从于阿里云,赚钱养家也是早晚的事。今年三月,钉钉宣布迈向商业化,并明确了PaaS战略方向。

 

日前钉钉又被曝出裁员,有消息表示其正在降低自研SaaS、自研硬件业务团队的权重,或许就与PaaS战略有关。

 

而钉钉看似打着开放生态的旗号,背后其实是迫切赚钱的需求。疫情影响催生了线上办公,推动协同办公SaaS领域快速发展。当前钉钉、企业微信和飞书,三足鼎立,但谁输谁赢,还未成定局。

 

当前,钉钉将商业化的期许寄托在了PaaS化上。但战略的调整能否应对钉钉眼下的挑战?想赚钱和赚到钱,依旧是两码事。


Part.1

逼上商业化

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钉钉在发展之初,靠着阿里这座金山,迅速打开了市场。如何赚钱,彼时无需考虑。在靠山的底气下,无招曾坚定表示“保持初心”,软硬件都要免费。

 

靠着免费的旗号,钉钉吸引了一众中小企业。在疫情之下,靠着居家办公和线上授课的刚需,钉钉的用户快速增长。Questmobile的数据显示,钉钉在2020年2月MAU突破2亿。今年3月钉钉MAU突破2.2亿,而企业微信和飞书分别以9800万和611万的MAU位列其后。

 

即便在无招时代过去后,钉钉也没将赚钱放在心上。去年7月,新掌门人叶军(花名“不穷”)在接受采访时直言:“事实上到现在为止我们没考虑盈利,因为我们觉得这是一件普惠的事情。”

 

艾瑞咨询发布的《2021年中国协同办公市场研究报告》显示,2021年中国协同办公市场规模将突破500亿元,到2023年将达到806亿元的市场规模。

 

理想主义者遇到互联网行业普遍下行的现实,钉钉也只能放下初心。当下企业微信和飞书虎视眈眈,协同办公领域的发展前景吸引了一众投资者的目光。相关统计显示,2021年,在该赛道投资金额超243亿元。谁也无法保证自己就是最终的赢家。

 

市场竞争加剧,阿里却经不住钉钉继续烧钱。财报显示,2020财年第四季度创新计划和其他部分调整后的息税前利润损失达30.63亿元人民币 ,上一年同期,阿里亏损为19.32亿元。对于快速扩大的亏损,阿里解释称,主要是由于在疫情期间免费提供远程办公软件钉钉所致。

 

曾经靠真金白银砸市场的战略,显然已不再适用。若想继续在战火纷飞的赛道走下去,钉钉迫切需要挖掘出自身的盈利能力。而钉钉一骑绝尘的数据背后,却难以实现赚钱的梦想。

 

一直在增长的用户并不等于客户,更何况钉钉月活跃数的起飞,很大一部分原因有赖于疫情下远程办公和线上授课的特殊环境。但随着疫情好转,线下授课逐渐恢复,这个C端群体能留存多久,需要打上一个问号。

 

在B端,企业微信早在四年前,就覆盖了500强企业用户的80%。相比之下,钉钉起初靠着免费积累的一众B端服务对象中,中小企业占了绝大部分。本身客单价低且付费意识较弱,加之中小企业本身生存周期较短,直接限制了钉钉的B端营收。而钉钉的轻量级和标准化的特点也意味着难以满足大客户需要的定制化需求。

 

此外,与飞书强调垂直效率不同,钉钉一直渴望把自己打造成全面的生态体系。然而大却不精,使用体验却没能跟上。一种功能有数个入口,看似面面俱到的体系实际上繁杂臃肿。


大客户小鹏汽车曾在六年内,使用钉钉累计节省至少1800万元的成本,却依旧还是投入了飞书的怀抱。

 

很明显,好看的月活数字并不能直接等同于盈利能力。但“云钉一体”战略落地后,便不能再由得钉钉保持免费的初心了。


Part.2

PaaS有难关




在3月的发布会上,不穷明确表示:“钉钉生态战略明确,只做一件事就是PaaS化。”

 

PaaS化意思是钉钉只做基础能力平台,保持协同办公和应用开发平台的定位不变,继续战略投入做文档、音视频、项目、会议等基础产品,其他的都交给生态做,包括行业应用,人财物产供销研等场景的专业应用。

 

一般情况下,PaaS的形成离不开两个关键因素——客户本身集中度高,和初期积累足够多的客户。

 

可对于钉钉来说,这两个关键因素都有着各自的难题。钉钉曾表示,纯钉钉生态伙伴总数4000家,其中包括ISV生态伙伴、硬件生态伙伴、服务商、咨询生态和交付生态伙伴等。服务范围涉及了20个国民经济行业。客户行业分散度高也意味着钉钉提取共性模式的难度会大。

 

看似初期积累的足够多用户,大多数是考虑到免费的因素,未来在PaaS上的付费意识又有多强,犹未可知。尽管PaaS是在为SaaS提供底层架构的搭建,但钉钉依然面临中小客户付费率低,大客户自研平台的现实挑战。

 

曾有业内人士表示,做PaaS只是活得不好的SaaS厂商制造想象空间,在一级市场换取资金的权宜之计。

 

钉钉是否把其当作权益之计不好定论,但可以肯定的是,钉钉在PaaS化上需要面临重重挑战。


钉钉在推进PaaS化中的重要一步便是发展低代码。早在去年年初,钉钉便宣布开放底层能力和1300个API接口,并提出“低代码”革命,将阿里内部的低代码开发平台“宜塔”接入钉钉,而后还推出了首个低代码聚合平台“钉钉塔”。


但这并不足以构成钉钉的护城河。企业微信可以依靠腾讯云的低代码平台WeDa,而在字节收购低代码公司黑帕云后,黑帕云创始人更是直接加入了飞书负责面向大客户的aPaaS系统“昆仑”。在企业服务生态中必备的底层能力上,三家还未拉开明显差距。


而钉钉面对的挑战不仅来自另外两个互联网巨头。咨询机构 Gartner 曾指出,2023 年全球超过 50%的大中型企业将把低代码应用平台作为主要的占领应用平台之一。预计到 2024 年,低代码应用程序开发将占总应用开发的65%以上。


低代码在底层架构效率上的助力,并非仅是协同办公玩家们眼中的香饽饽,更是一众有能力自行研发的巨头们眼中的蓝海。当前更多的企业已经开始意识到底层基础技术搭建的重要性。对于不缺钱的巨头们来说,自己下场建立生态更加有效且安全。


钉钉的PaaS能力在三巨头中已不突出,当更多传统行业巨头开始自研低代码,不仅加剧了目标大客户的你争我抢,也将进一步推动PaaS平台的内卷。虽然钉钉宣布组建大客户团队,但相较早年企业微信发力500强,飞书也已拿下蔚小理三家新能源明星车企,收获一定示范效应,钉钉在大企业争夺战上,仍然需要弥补自身的实力。


尽管当前钉钉已经与阿里云合并,但这并不代表在PaaS的路上钉钉就能一帆风顺。5月18日,腾讯也宣布加码PaaS,借助企业微信与腾讯会议、腾讯文档三大产品的打通,本就坐拥微信流量的腾讯在连接上的优势更为明显。


若想在前有豺狼,后有虎豹的商业化森林中探出一条生路,钉钉不能错过的,自然还有硬件这一方向。


Part.3

硬件赌明天


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硬件全面生态化,是钉钉在2022发布会上宣布的另一重要战略。为此,钉钉开放了音视频认证体系、XR办公解决方案。


就在发布会后不久的裁员风波里,将被裁撤的一些权重降低的业务模块中,便包含有自研硬件等部门和相关团队。高权重部门则受影响不大,甚至有的还在持续扩大规模,例如在重投入的音视频领域,不久前还收购了音视频通讯服务商拍乐云。


硬件在钉钉的布局里,一直是连接线下场景的手段。早在2017年,钉钉着手自行研发硬件,陆续推出考勤机、路由器等设备。


原阿里钉钉硬件负责人易统曾表示阿里几乎没有硬件的基因,研发过程困难重重。坚持切入办公硬件市场,是因为在钉钉看来彼时市场存在巨大的机会,“企业用户对优秀办公硬件产品几乎没有获取能力,特别是中小企业,这块是一片空白。不负所望,在免费时代,硬件生态成了钉钉产品中最接近盈利的部分。


叶军接手后,为了集中力量做to B,停掉了不少过去自研的软硬件。会上发布的F2视频会议一体机,也成为钉钉最后一款自研硬件。


毕竟今时不同往日,曾经那桩没有人注意到的买卖,当下竞争逐渐内卷。


降低自研的比重,意味着硬件生态要依赖合作的技术伙伴。腾出了精力,却也要分出利润,在技术创新、品质把控上还会受制于人。


硬件许可模式作为钉钉商业化三大模式之一,即合作伙伴基于钉钉底座开发的硬件产品,钉钉开放SDK接口,收取10%的佣金。


该模式的竞争力,一方面来源于钉钉底座的实力,另一方面更依赖于硬件产品自身。


对于在钉钉上占比可观的中小客户来说,虽然需求简单,价格却是重要的考虑因素,而钉钉的硬件价格恐怕并不吃香。对于钉钉渴望得到的大客户们,往往对信息安全要求性极高,需求也伴随着极强的定制化属性,尽管钉钉当前选择和硬件技术商合作,但对场景的理解依然需要依靠自身实力。


德勤研究院曾指出,互联网巨头具备流量优势,更容易通过PaaS平台模式构建产品生态,但他们往往对于to B的行业场景理解、流程管理相关软件经验积累不足。


前者处在模式摸索阶段,后者也需直面挑战。目前,钉钉的智能办公硬件产品矩阵,主要分为智能考勤机、网络中心、智能会议及智能云打印几大产品系列。而这几大产品矩阵,无一不面临着软硬厂商们极强的产品同质化竞争。


当下除了飞书和企业微信接连推出办公硬件,不少硬件厂商们已研发出可实现钉钉、企业微信、Zoom等通用的协同办公硬件产品,钉钉们在硬件生态上竞争力并没有足够高的护城河。


在自身生态中,当前钉钉的软件生态仍困于盈利难题,硬件上又无明显的技术壁垒和创新,如何实现软硬协同,战略层面之外仍有诸多现实问题。


2015年,原钉钉市场部负责人克琳曾提到,年初向集团申请项目费用时还担心集团给下达任务指标,最终收到了“勿忘初心”四个字的批复以及费用。


时隔七年,钉钉开始赚钱养家,但打铁还需自身硬。为了帮助各行各业降本增效的初心,眼下之际钉钉要首先解决好自身的挑战。

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参考资料:

AI财经社——《钉钉,离开创始人的日子》

虎嗅——《云钉一体后,钉钉的三个关键变化》

ToB行业头条——《钉钉困局》

SaaS学姐——《钉钉宣布PaaS化,意味着什么?》

晚点LatePost——《钉钉叶军:胆小、克制与进步》

数智在线——《钉钉争抢500强》

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发布者:一朵

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